ТОНКИЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОКА НЕ ВОСТРЕБОВАНЫ
2001-09-18
Автор: Александр КЛАСКОВСКИЙ
Для начала стоит, правда, сделать важную оговорку. Полноценный пиар возможен лишь в достаточно демократичном обществе. Там, где невозможно доминировать в информационном пространстве грубым силовым образом. В Беларуси же, как известно, именно это и процветает. В итоге тонкие коммуникативные технологии не востребованы в полной мере ни властью, ни оппозицией. Первой - потому что "где сила есть, ума не надо". Второй - потому что "против лома нет приема".
Есть сведения, что правящая верхушка прибегала к услугам заезжих пиарщиков. Но пропагандистская машина режима в принципе столь груба, что наверняка искажала даже грамотные установки. Добавьте сюда импульсивность самого лидера, который в порыве может выпалить именно то, от чего его предостерегали…
С другой стороны, в штабе единого кандидата были люди, знающие силу профессионального пиара - например, заместитель председателя Объединенной гражданской партии Александр Добровольский. Но оппозиция, прежде всего, не слишком богата для найма на долгосрочной основе целой команды варягов-специалистов. По этой и прочим причинам противники президента допустили в организации пиара немало кустарщины и разнобоя.
И все же как минимум одну кампанию недруги Лукашенко вели достаточно последовательно и изобретательно. Речь идет о теме причастности высших должностных лиц к так называемым громким исчезновениям. Периодически делались вбросы компромата от имени конкретных фигур - следователей Петрушкевича и Случака, милицейского генерала Лопатика, полковника Алкаева… Разоблачительные заявления подкреплялись демонстрацией копий документов. При этом на нужном этапе сделал сильный в смысле пиара, а к тому же просто мужественный шаг демократический кандидат Владимир Гончарик - это было 17 июля, когда он на пресс-конференции обнародовал пакет "убойного" компромата.
Все выглядело достаточно зримо, авторитетно и убедительно. Но… Далее остается лишь повторить тезис о вопиющем неравенстве доступа к масс-медиа, а остальное списать на специфику национального менталитета. Все-таки спецвыпуски негосударственных газет - "Народнай волі", "Нашай свабоды", "Рабочага", "Беларускай маладзёжнай", посвященные этой теме, расходились в большом количестве. Люди охотно брали у распространителей бесплатную печатную продукцию, изучали и… в массе своей не выявляли того возмущения и гнева, на который рассчитывали авторы. Остается предполагать, что здесь сказались свойственная большинству белорусов политическая апатия, неразвитость гражданского общества и многолетняя привычка к жестокой, репрессивной власти.
К тому же в решающий момент нанесла мощный контрудар официальная сторона. Имеются в виду раскопки под Бегомлем под личным руководством министра внутренних дел Владимира Наумова. Там, где, согласно одной из "вброшенных" видеокассет, были зарыты трупы двух жертв режима, оказалась пустая яма. Таким образом за несколько дней до выборов в массовое сознание был внедрен тезис, что все инспирированные оппозицией разоблачения суть фальшивки.
Что же касается позитивного пиара, то у оппозиции и вовсе не хватило пороху. Никто из пятерки демократических кандидатов (помните еще про такую коалицию?) не произвел впечатления харизматического лидера. Владимир Гончарик, как выяснилось из газетных интервью, пользовался услугами специалистов по имиджу - во всяком случае, брал своеобразные уроки актерского мастерства. Прогресс замечался, на публике единый кандидат выглядел все убедительнее и раскованнее. Предвыборные встречи впечатляли аудиторию. Но, увы, таким образом невозможно было охватить достаточный массив электората.
Для большинства же избирателей образ Гончарика доходил через кривое зеркало Белорусского телевидения. Дебатов в эфире добиться так и не удалось. А в двух получасовых выступлениях, положенных кандидату, - в записи и без собеседника -блеснуть было трудно. К тому же сами тезисы программы Гончарика были составлены как-то казенно, отвлеченно, не затрагивали напрямую интересов простого человека.
Известно, что официальная пресса сделала цензуру этих тезисов и не пустила на страницы, как было сказано, огульную критику действующей власти. Кастрировать официальные предвыборные тексты - это, конечно, не дело. Но положа руку на сердце, заявления типа "Лукашенко - авторитарный правитель" все равно не слишком трогали массу. Беларусь испокон веков не видела других властителей. Потому ее рядовым гражданам мило уже то, что нет войны, продается дешевый алкоголь и вовремя выплачивают пенсию. А что хозяин крут - так это ж для порядка, нашему брату и нельзя много воли давать, искренне полагают многие из так называемых простых людей.
Да, такие взгляды вызывают уныние у либеральной элиты. Но с ними надо считаться, в том числе и борцам против режима. Прошедшая избирательная кампания показала, что в белорусских условиях хлесткими политическими призывами можно вывести на улицы лишь малые группы пассионариев. И теперь, после проигранной битвы, оппозиции надо всерьез думать над новыми, приземленными лозунгами.
К слову, неординарными слоганами на ярких, оригинальных наклейках запомнилась в эти месяцы группировка национально ориентированной молодежи "Зубр". Много выдумки и дерзости было в перформансах еще одного незарегистрированного формирования - "Маладога фронту". Но это творчество могли по достоинству оценить лишь эстеты. У многих обывателей (не говоря уж о дворниках) намертво присобаченные наклейки и несмываемые граффити вызывали отнюдь не восторг, а досаду по поводу порчи общественного имущества. Так что и этот стиль оппозиционного пиара во многом остался непризнанным широкой публикой.
А вот взрослым дядям-демократам, и в первую очередь тому же Гончарику, как раз не хватало некоего эпатажа. Лидер профсоюзов и по натуре осторожен, малоконфликтен. Плюс консультанты, вероятно, посоветовали отстраивать имидж на позиционировании относительно действующего президента. Что в принципе соответствует постулатам пиара. Но в этом конкретном случае антитеза "взбалмошный Батька - мудрый Дед" оказалась, увы, неудачной. Более того, и Лукашенко, и официальные масс-медиа вдоволь поерничали по поводу старого функционера, который после долгой школы коммунизма, в пенсионном возрасте, вздумал, дескать, сделаться крутым реформатором…
Чтобы ярче запечатлеться, оппозиционному кандидату надо было создавать максимум информационных поводов, на которые не могла не отреагировать пресса. Искусственные же интервью ангажированным журналистам не могли быть достаточной компенсацией. В итоге образ Гончарика так и остался в глазах массового избирателя размытым, невыразительным. И на вопрос "а за что он хоть выступает?" могли внятно ответить только продвинутые читатели негосударственной периодики. В таких условиях местному начальству легко было ужасать стариков страшилками типа той, что этот демократ первым делом упразднит пенсии. И ведь действовало!
На неразвитости, слабой информированности широких слоев белорусского общества спекулировала и вся официальная пропаганда. Использовались старые клише: насчет того, что у нас невиданная стабильность, что сохранена от разграбления народная собственность, что надо сплотиться против коварных внешних и внутренних врагов… Но самое прискорбное, что эти примитивные штампы - они работали!
Короче, надо признать, что грубый квазиPR команды действующего президента, навязанный в невероятном количестве и почти не имевший альтернативы, во многом достиг цели. Пусть топорно, но идеологи режима делали почти все то, что требуется по законам паблик рилейшнз: плодили кондовые информационные поводы, создавали для вождя благоприятные елейные контексты, делили аудиторию на сегменты для дифференцированного промывания мозгов и т. д.
А как вам ошеломляющая электронная атака в день выборов, когда оппозиционным наблюдателям и независимым масс-медиа (включая БелаПАН) мастерски отрубили каналы коммуникации? Когда на пике избирательного сюжета заглохли их сайты, мобильники и прочие атрибуты гласности? Согласитесь, эта молниеносная акция политического хакерства и вовсе заставила усомниться, что в команде президента сплошь "колхозники"…
И вот вам апофеоз - это когда вечером 9 сентября даже белорусская служба радио "Свобода" с ее острой аллергией на режим, не имея данных от "Независимого наблюдения", была вынуждена с отвращением питаться только теми - триумфальными для Лукашенко - цифрами, что выдавала Центральная комиссия госпожи Ермошиной.
Таким вот, причудливо переплетенным, с элементами фантасмагории, был венец белорусского пиара на этих выборах. И дело не только в произволе властей. По выражению одного из специалистов, пиар - это "инструментарий для работы со свободным человеком". А белорусскому обществу предстоит еще долго нарабатывать достаточный пласт людей, знающих цену свободе.
